Sudah
menjadi sebuah kesepakatan umum, bahwa pola konsumsi seseorang menjadi petanda
strata sosial di masyarakat. Orang yang meminum kopi di kafe ternama akan
terlihat lebih perlente dibandingkan dengan orang yang minum kopi di warung
tegal (warteg), meskipun jika dikalkulasikan, harga kopi yang ada yang ada di kafe
ternama memiliki nilai ekonomi yang hampir sama dengan kopi yang ada di warung
tegal (warteg). Hanya karena keduanya dijual di tempat yang berbeda, kopi yang
dijual di kafe ternama bisa berkali-kali lipat lebih mahal dibanding dengan
kopi yang dijual di warung tegal (warteg), sehingga hanya orang dengan strata
ekonomi  kelas atas saja yang akan nongkrong di kafe ternama.

Sebagai
ilustrasi lain, seorang mahasiswa yang berangkat ke kampus menggunakan motor
sport keluaran terbaru dipandang lebih bergengsi dan gaul dibandingkan dengan
mahasiswa yang menunggangi motor bebek, padahal kedua-duanya sama sama sampai
ke kampus.

Hal
ini menandakan bahwa eksistensi seseorang ditentukan oleh apa yang mereka
pakai, bukan sesuatu yang sudah inheren dalam diri mereka. Pola pandang serupa
juga  melekat kepada para pemakai gadget,
sepatu, tas dan barang barang lain, bahkan sudah merambah pada ranah agamis
seperti hijab, gamis dan ritual-ritual keagamaan seperti haji. Jangan heran
jika kemudian anda menemui mahasiswi yang mengaku tidak percaya diri jika tidak
menggunakan hijab merek tertentu atau seseorang yang rela menjual tanah-tanah
garapannya demi gelar haji.

Motif
konsumsi (barang dan jasa) tidak lagi digantungkan pada kebutuhan terhadap fungsional
barang dan jasa. Tetapi sudah direkonstruksi menjadi trend yang wajib untuk
terus diikuti karena akan menentukan eksistensi seseorang di tengah masyarakat.
Di indonesia, pradigma seperti ini sudah menjalar ke semua lini masyarakat,
terutama masyarakat perkotaan yang notabene memiliki tingkat perekonomian yang
lebih maju. Orang dengan pendapatan tinggi akan memiliki selera konsumsi yang
tinggi pula, kemudian ditiru oleh mereka yang sebenarnya tidak setara secara
ekonomi. Orang akan membeli barang bukan karena butuh terhadap barang tersebut,
namun karena ‘sesuatu’ yang ada di balik barang tersebut.

Fenomena-fenomena
yang unik ini tidak terlepas dari peran media massa. Media massa menjadi
semacam kurir informasi. Sebuah kejadian di belahan bumi dengan jarak ribuan
kilometer  bisa disaksikan oleh manusia
di belahan bumi yang lain. Manusia sudah tidak lagi tersekat-sekat oleh batas
spasial negara. Semuanya menjadi tampak begitu transparan dan ‘telanjang’.
Tidak terbayangkan, bagaimana anda bisa menyaksikan ibu-ibu rumah tangga di Inggris
memberikan tutorial memasak ayam goreng, menyaksikan bom-bom berjatuhan di
tanah palestina, dan melihat kompetisi kecantikan kucing di Swiss, hanya
melalui sebuah kotak bernama televisi.

Sifat
media massa yang viral ini kemudian dimanfaatkan oleh para agen kapitalisme
untuk mempromosikan produk-produk miliknya. Bahayanya, dengan kecanggihan teknologi,
hal hal yang ditampilkan di media masa bisa dimanipulasi sehingga menjadi tampak
begitu estetis dan menarik. Jika menggunakan media gambar bergerak dan
bersuara, maka manipulasi yang dilakukan bisa lebih fantastis dengan bantuan
brand ambasador artis-artis terkenal. Seolah artis tersebut adalah representasi
yang mewakili seluruh orang di muka bumi. Bisa anda saksikan bagaimana
cantiknya artis ‘x’ setelah menggunakan produk kecantikan berinisial ‘P’ dalam
sebuah iklan di televisi. Atau yang lebih membingungkan lagi adalah iklan rokok
yang menampilkan para petualang alam yang tangguh dan pendaki gunung cadas yang
gigih. Dimanakah letak korelasi antara rokok dengan petualang alam dan pendaki
gunung? Ataukah iklan ini hanya hendak membuat sebuah bayangan bahwa perokok identik
dengan orang-orang kuat, macho, dan berani?

Media
massa juga akan mengambil peran dalam membentuk budaya massa. Menurut
kuntowijoyo (dalam subandi: 2005) budaya massa adalah akibat dari masifikasi.
Ini disebabkan karena dalam sektor budaya terjadi industrialisasi dan
komersialisasi, sekalipun industrialisasi dan komersialisasi tidak selalu
negatif bagi budaya. Ciri-ciri budaya massa yaitu: (1) objektifikasi, (2)
alienasi, (3) pembodohan. Objektifikasi artinya pemilik hanya menjadi objek,
yaitu penderita yang tidak mempunyai peran apa-apa dalam membentuk  simbol budaya. Ia hanya menerima produk budaya
hanya sebagai barang jadi yang tidak boleh berperan dalam bentuk apapun.
Alienasi artinya pemilik budaya massa akan terasing dari dan dalam kenyataan
hidup. Dengan demikian juga kehilangan dirinya sendiri dan larut dalam produk
yang ditawarkan budaya. Pembodohan terjadi karena waktu terbuang tanpa
mendapatkan pengalaman baru yang dapat dipetik sebagai pelajaran hidup yang
beguna jika ia mengalami hal serupa.

Budaya
massa akan membawa kesadaran semu dalam mengonsumsi barang dan jasa. Membeli
produk hanya berdasarkan referensi dari apa yang dipakai oleh kebanyakan orang.
Kenyataan ini sangat wajar, karena manusia tidak memiliki andil dalam membentuk
budaya massa, tetapi hanya sebatas apa yang bisa dihasilkan oleh produsen dan
diinternalisasikan dalam benak. Posisinya menjadi begitu rentan,
terombang-ambing dan larut mengikuti trend yang terus mengalami dinamisasi.

Budaya
massa tidak akan terbentuk tanpa adanya industrialisasi. Industrialisasi
memungkinkan pembuatan sebuah produk secara massal. Lebih lanjut,
industrialisasi tidak akan terbentuk jika tidak menghasilkan keuntungan. Jadi,
budaya massa dibentuk untuk menghasilkan keuntungan. Oleh karena itu, budaya
massa sangat identik dengan sikap konsumtif terhadap sebuah produk. Produk yang
sengaja dibuat candu lalu dikomersialkan.

Komersialisasi
budaya masa akan terus menghasilkan keuntungan jika konsumennya menjadi begitu
loyal dan fanatik. Sebagai contoh, banyak sekali komunitas-komunitas yang
dibentuk berdasarkan kepemilikan sebuah produk seperti: Komunitas Lamborghini,
Harley Davidson, pecinta Honda Beat , dan lain-lain. Ikatan yang ada dalam
komunitas ini dibentuk atas homogenitas kepemilikan sebuah komoditi. Orang di
luar komunitas ini tidak bisa mendaftarkan dirinya untuk ikut andil sebelum dia
membeli produk yang serupa. Sehingga eksistensinya berada di luar komunitas. komunitas
ini sengaja dibentuk oleh produsen untuk membuat konsumennya tetap loyal dengan
produk yang dihasilkannya. Komunitas ini juga rela untuk melakukan promosi terhadap
produk yang menjadi ikon komunitasnya agar lebih banyak lagi orang yan
bergabung dengan komunitasnya. Sampai begitu fanatiknya, bahkan orang yang
berada di luar atau memakai produk yang berbeda darinya, akan dianggap orang
lain. Dalam posisi seperti ini, para produsenlah yang paling diuntungkan.

Kenyataan-kenyataan
lahiriyah ini merupakan sebuah sistem gagasan yang diinternalisasikan secara
berulang-ulang.  Iklan-iklan di media
masa selalu menampilkan produk yang divisualisasikan sebagai gaya hidup yang
ideal, sehingga seolah wajib untuk dimiliki. Pada akhirnya, manusia akan hidup
dalam keterkungkungan budaya konsumtif yang sengaja dipaksakan. Kebebasan
manusia berubah menjadi kebebasan nihilistik. Motif-motif bertindak berubah
mejadi motif yang irasional, tercerabut dari akal sehat. Kalau dulu kita akrab
dengan istilah ”Cogito Ergosum: Aku
berpikir maka aku ada”, tetapi sekarang istilah itu sudah berubah menjadi: ”I shop therefore I am: Aku berbelanja
maka aku ada”.

Penulis:
Tomi Nurrohman