Di
era masyarakat post-modern, iklan mampu mengeksploitasi nilai guna dengan nilai
tukar yang semu, dengan rangkaian image untuk
menyebarkan benda-benda kepada konsumen. Lewat iklan, produsen tidak hanya
menyebarkan informasi tentang produk yang bisa dikonsumsi masyarakat, melainkan
secara terus-menerus mempengaruhi, membujuk, merangsang, dan menciptakan
kebutuhan baru secara seragam dan universal (Kasiyan, 2008).
Idiom,
slogan, nada, dan kata-kata yang ditampilkan dalam iklan ketika terus menerus
diulang, maka tidak lagi penting konteks situasinya, karena di benak masyarakat
telah terkonstruksi sedemikian rupa atas seluruh makna simbolis yang ditawarkan
iklan. Baik pada saat menonton iklan tertentu di berbagai macam media, maka
yang otomatis yang menjadi referensi adalah pengetahuan tentang produk sebagaimana
diiklankan secara berulang-ulang di media massa. Bahasa dalam iklan adalah
bahasa sugestif dan manipulatif. Ketika bahasa iklan terus menerus
diperdengarkan atau diperlihatkan kepada khalayak, maka pelan namun pasti
bahasa itu akan menjadi ideologi yang diyakini layaknya sebuah kebenaran.
Di
tengah persaingan produsen yang semakin sengit, tidak mudah bagi produsen untuk
terus-menerus menghasilkan ide iklan yang kreatif, brilian, kreatif, dan terus
dikenang konsumen. Iklan yang efektif bukanlah iklan yang "main tembak
langsung," tetapi justru iklan yang efektif adalah iklan yang penuh makna
simbolis namun mudah dicerna masyarakat. Ibarat penulis saat akan berkenalan
dengan gadis pujaan, makan iklan harus memberi kesan yang menggoda dan mengakar
di hati. Oleh karena itu, produsen harus melakukan riset yang mendalam tentang
karakteristik sosial, psikologis, dan kultur masyarakat yang menjadi sasaran
komoditasnya. Iklan yang efektif adalah iklan yang mampu "membetot" hasrat konsumen
dan menggairahkan hidup masyarakat dengan imajinasi-imajinasi yang kontekstual.
Makna dan pesan dalam
iklan
Menurut
Suyanto (2013), iklan pada umumya memilki dua makna yang inhern/melekat di
dalamnya, yakni: pertama, makna
visual. Artinya, priduk apapun yang ditawarkan dalam iklan dengan cepat harus
dapat dilihat oleh konsumen secara visual, paling tidak efek atau manfaat apa
yang dijanjikan dalam iklan atas produk yang ditawarkan dalam iklan. Tampilan visual
produk yang diiklankan tidak harus sama persis seperti produk aslinya, melainkan bisa berupa grafis,
sketsa, gambar, cerita atau apapun yang dengan cepat akan mengasosiasikan
pikrian konsumen pada produk yang ditawarkan. Iklan mie instan, misalnya
seringkali menampilkan adegan seseorang atau sekelompok orang tengah makan dan
asyik menikmati mie instan, entah yang menawarkan rasa "kriuk" atau rasa
lainnya.
Kedua, makna
simbolis, yaitu berkaitan dengan kemampuan konsumen untuk menafsirkan tujuan
yang hendak dicapai ketika produsen melalui iklan yang dikemas. Sekadar contoh:
sebuah iklan yang menawarkan air mineral yang menyegarkan, tidak selalu harus
diperlihatkan adegan orang yang sedang minum melepas dahaganya, tetapi cukup
memperlihatkan seorang remaja putri bertubuh langsing melompat lincah,
sementara disampingnya tampak galon air mineral merek tertentu, maka yang
penting di sini pada akhirnya adalah penafsiran konsumen masing-masing. Seseorang
bisa saja menafsirkan iklan itu bermaksud memberitahu, "Jika ingin langsing,
minumlah air mineral merek ini!" dan orang lain bisa menafsirkan, "Jika kita
usai berolahraga atau senam, maka minuman yang sehat adalah air mineral merek
ini."
Sebuah
iklan bisa juga menampilkan hal-hal yang tidak ada kaitannya dengan produk yang
dijual. Di indonesia misalnya, pemerintah memberikan batasan kepada produk
tertentu -rokok misalnya- untuk tidak diperlihatkan secara langsung kepada
konsumen dalam iklannya. Untuk menyiasati hal ini, maka seorang kreator pembuat
iklan harus mampu mencari jalan lain agar tetap dapat mempromosikan produk
rokok.
Sebuah
iklan menggambarkan sekelompok pemuda menaiki mobil jeep menyeberangi sungai
dan menembus hutan, kemudian tiba di sebuah padang rumput yang di ujungnya
terdapat tebing batu, lantas mereka mendaki tebing dan melakukan olahraga
ektrim lainnya di situ. Di ujung iklan ini, ditampilkan sebuah merek rokok
tertentu. Sama sekali tidak ditampilkan adegan orang merokok atau bentuk fisik
rokok yang ditawarkan, tetapi adegan-adegan dalam iklan memberikan kesan pemuda
"macho", "pemberani", dan "menyukai tantangan.".Tidak dipungkiri, sebagian
pemirsa yang menyaksikan akan mempercayai rokok merek itu mampu memberi kesan
"macho" dan "pemberani" bagi perokoknya, meskipun sebenarnya tidak ada
hubungannya sama sekali.
Produksi mitos dalam iklan
Dalam
iklan, konten yang terpenting adalah mitos dan ikon-ikon industri budaya. Mitos
adalah sesuatu yang diyakini sebagai sebuah kebenaran, namun sebenarnya tidak
benar. mitos tentang perempuan, misalnya adalah sesuatu yang seringkali
dimanfaatkan kekuatan industri budaya untuk memasarkan produk-produk yang
mereka hasilkan. Iklan-iklan yang menghasilkan produk kecantikan seperti sabun
mandi, minyak wangi, lipstik, krim pemutih kulit, dan perawatan tubuh, semua
pada dasarnya mengontruksikan pikiran tentang bagaimana perempuan dapat tampil
cantik layaknya peragawati atau artis yang mempesona. Para produsen seolah
paham dengan apa yang diinginkan oleh perempuan, dan melalui iklan yang mereka
tayangkan, mereka seolah hendak membantu kaum perempuan untuk mewujudkan
mimpi-mimpinya -tampil cantik sesuai dengan skenario yang dikontruksikan oleh
industri budaya-. Cantik adalah identik dengan langsing tinggi, cantik adalah berkulit
putih, cantik adalah wangi, cantik adalah rambut panjang yang menjuntai.
Mitos-mitos seperti ini pada akhirnya yang mampu membuat kekuatan iklan menjadi
berlipat-lipat ketika ditawarkan pada kaum perempuan.
Untuk
meningkatkan daya tarik sebuah iklan, produsen menggandeng selebritis, atlet
terkenal, atau tokoh masyarakat sebagai bintang iklan. Konsumen akan menjadi
mudah terperangkap dalam pengaruh iklan, terutama fans atau penggemar fanatik
dari bintang iklan yang dipilih perusahaan sebagai ikon produk mereka. Dalam dunia
periklanan, peran idola atau selebritas umumnya bukan hanya sebagai simbol
ekspresi diri dan pembangkit aspirasi konsumen, tetapi sekaligus sebagai acuan
untuk membentuk identitas yang diilhami selebritis, dan acuan untuk
mengembangkan perilaku yang imitatif layaknya para fandom yang selalu berburu apapun yang dikenakan idolanya.
Di
Indonesia bukan hanya artis, penyanyi atau sosok yang lumrah dijadikan ikon
produk, namun bahkan da'i terkenal, ustadz atau ustadzah yang kemudian merangkap
peran menjadi selebritis. Pemirsa kadang merasa bingung, saat ustadz/ustadzah mempromosikan
produk yang dibintangi, karena tak ada bedanya dengan gaya mereka saat ceramah
melontarkan firman Tuhan dan berbicara tentang kebajikan. Sebagaimana penulis
saat ini, mulai bingung kehabisan ide dan kehilangan konsentrasi. Ada Aqua?
Penulis: Tomi Nurrohman
