Oleh : Haris Setiaji*

 

Beberapa waktu lalu saya hendak mencari tempat makan. Seperti kebanyakan orang sekarang, saya membuka telepon genggam, mengetik nama tempatnya, melihat beberapa foto, membaca ulasan, lalu entah bagaimana berpindah ke Instagram dan menemukan video pendek seseorang yang pernah makan di sana. Lucunya, saya justru tidak membuka website resmi restoran tersebut, padahal mungkin di sanalah informasi paling lengkap tersedia: alamat, daftar menu, jam buka, hingga foto-foto dengan pencahayaan terbaik.

Namun, keputusan saya justru lebih banyak dipengaruhi oleh komentar orang yang tidak saya kenal: “Tempatnya nyaman,” “Pelayanannya agak lama,” atau “Kopinya enak, tetapi makanannya biasa saja.” Ada pula seseorang yang hanya mengunggah video beberapa detik tentang meja, makanan, dan suasana restoran. Entah mengapa, video sederhana itu terasa lebih meyakinkan dibandingkan foto resmi yang mungkin dibuat dengan kamera jauh lebih mahal.

Saya kemudian tersenyum sendiri. Ternyata, hari ini kita sering tidak mengenal sebuah tempat dari apa yang tempat itu katakan tentang dirinya, melainkan dari apa yang orang lain katakan tentang tempat itu.

Ketika membaca tulisan berjudul Kampus Sudah Kehilangan Hak untuk Menjelaskan Dirinya Sendiri, pikiran saya kembali kepada pengalaman sederhana tadi. Saya mulai berpikir, mungkin kampus sebenarnya tidak kehilangan hak untuk menjelaskan dirinya sendiri. Kampus masih memiliki website, humas, media sosial, konferensi pers, dan berbagai saluran untuk membuat berita setiap hari. Yang perlahan hilang mungkin bukan hak untuk bercerita, melainkan monopoli atas cerita.

Dulu, sebuah institusi relatif mudah menentukan bagaimana dirinya ingin dilihat. Ia membuat brosur, menampilkan gedung terbaik, menuliskan prestasi, memasang foto mahasiswa yang tersenyum, lalu masyarakat menerima informasi tersebut dengan sumber pembanding yang relatif terbatas.

Hari ini situasinya berbeda. Ketika kampus mengatakan fasilitasnya bagus, calon mahasiswa dapat mencari video asramanya di TikTok. Ketika kampus mengatakan pelayanannya prima, mahasiswa dapat menuliskan pengalamannya di media sosial. Ketika kampus mengatakan alumninya mudah mendapatkan pekerjaan, orang dapat bertanya langsung kepada alumni. Ketika kampus mengatakan lingkungan akademiknya menyenangkan, calon mahasiswa cukup masuk ke kolom komentar. Dalam hitungan menit, narasi resmi bertemu dengan pengalaman nyata; kadang keduanya cocok, kadang tidak. Dan mungkin, justru di situlah perubahan besar komunikasi hari ini sedang terjadi.

Saya jadi teringat sesuatu yang sederhana. Jika sebuah warung memasang tulisan besar di depan pintunya, “KOPI TERENAK DI KOTA INI,” saya mungkin akan membacanya, tetapi belum tentu mempercayainya. Namun, jika beberapa teman datang kepada saya dan berkata, “Kamu harus coba kopi di sana,” ceritanya menjadi berbeda. Kalimat pertama mungkin ditulis dengan desain yang bagus, dicetak mahal, dan dipasang pada papan besar, sementara kalimat kedua mungkin hanya disampaikan sambil mengobrol. Tetapi bobot keduanya berbeda.

Masalahnya ternyata bukan pada siapa yang paling keras berbicara, melainkan siapa yang paling dipercaya.

Di titik itu saya mulai memahami bahwa komunikasi institusi sedang mengalami pergeseran yang sangat besar. Dulu pertanyaannya mungkin hanya, “Apa yang ingin kita sampaikan kepada publik?” Sekarang pertanyaannya bertambah menjadi, “Apa yang publik alami ketika berhubungan dengan kita?”

Sebab kita bisa menulis seratus berita tentang pelayanan yang baik, tetapi satu mahasiswa yang dipingpong dari satu meja ke meja lain mungkin memiliki cerita yang berbeda. Kita bisa membuat video tentang kampus yang ramah mahasiswa, tetapi mahasiswa akan membuat videonya sendiri. Kita bisa menuliskan bahwa kampus memiliki budaya akademik yang kuat, tetapi alumni akan menceritakan apa yang benar-benar mereka alami selama empat tahun.

Pada akhirnya, reputasi tidak selalu dibangun di ruang humas. Ia tumbuh di ruang kelas, loket pelayanan, halaman parkir, ruang dosen, grup WhatsApp mahasiswa, bahkan dari cara seorang petugas menjawab pertanyaan sederhana. Di sinilah pekerjaan komunikasi menjadi jauh lebih menarik, karena humas akhirnya tidak hanya bekerja dengan kata-kata, tetapi berhadapan dengan pengalaman. Dan pengalaman jauh lebih sulit diedit daripada sebuah berita.

Sebuah judul berita bisa diperbaiki sebelum dipublikasikan. Caption Instagram bisa diganti. Video bisa dipotong. Tetapi pengalaman seseorang ketika berinteraksi dengan sebuah institusi akan dibawa pulang, kemudian diceritakan, bertemu dengan cerita orang lain, dan perlahan membentuk sesuatu yang kita sebut reputasi.

Belum selesai sampai di sana. Sekarang datang pemain baru bernama kecerdasan buatan.

Dulu, ketika ingin mengetahui suatu kampus, orang mengetik beberapa kata di mesin pencari, membuka beberapa halaman, membandingkan informasi, lalu membaca sendiri. Hari ini kebiasaannya perlahan berubah. Orang mulai bertanya, “Kampus mana yang bagus untuk belajar Informatika?”, “Bagaimana reputasi universitas ini?”, “Berapa biaya kuliahnya?”, atau “Bagaimana prospek alumninya?”, lalu sebuah mesin mencoba merangkai jawabannya.

Ini menarik, karena mesin itu tidak tinggal di kampus kita. Ia tidak mengikuti rapat pimpinan dan tidak membaca niat baik kita. Ia hanya membaca jejak yang tersedia: website, berita, publikasi, media sosial, dokumen, komentar, percakapan publik, dan berbagai sumber lain yang dapat dijangkaunya.

Artinya, kelak mungkin ada kampus yang merasa sudah bercerita sangat banyak tentang dirinya, tetapi mesin tetap mengenalnya secara berbeda. Bukan karena mesin tersebut membenci kampus itu, melainkan karena jejak digital yang ditemukan memang menceritakan sesuatu yang lain.

Saya kira ini bukan semata-mata persoalan algoritma, juga bukan hanya soal bagaimana membuat konten agar disukai TikTok, Instagram, Google, atau AI. Ada sesuatu yang lebih mendasar: apakah cerita yang kita sampaikan sama dengan pengalaman yang dirasakan orang?

Algoritma mungkin bisa dipelajari, SEO bisa dioptimalkan, konten bisa dirancang, dan AI bahkan dapat membantu membuat seratus artikel dalam sehari. Tetapi ada satu pekerjaan yang tampaknya tetap sulit diotomatisasi: membuat orang sungguh-sungguh percaya.

Kepercayaan tidak dibangun hanya oleh narasi. Ia dibangun oleh pertemuan berulang antara apa yang dikatakan dan apa yang dialami. Ketika kampus mengatakan A, mahasiswa mengalami A, alumni menceritakan A, dan masyarakat melihat A, kita mungkin tidak lagi perlu terlalu sibuk menjelaskan bahwa kita adalah A. Orang lain yang akan menceritakannya.

Seperti warung kopi tadi. Barangkali pemiliknya tidak perlu memasang papan bertuliskan “Kopi terenak di kota ini” jika orang-orang yang keluar dari warung tersebut dengan sukarela mengatakan hal yang sama.

Saya kemudian sampai pada satu pikiran: mungkin tugas kampus ke depan bukan bagaimana mengambil kembali kendali atas narasi, sebab barangkali kendali itu memang tidak akan pernah kembali seperti dahulu. Dunia sudah terlalu terhubung. Semua orang bisa berbicara, semua orang bisa merekam, semua orang bisa mengomentari, dan sekarang mesin pun ikut membaca serta merangkai cerita.

Mungkin pekerjaan kita justru lebih sederhana, sekaligus lebih berat: memastikan kenyataan kita cukup baik untuk diceritakan orang lain.

Humas tetap penting. Website tetap penting. Media sosial tetap penting. Berita tetap penting. Namun semuanya mungkin hanya etalase. Reputasi sesungguhnya tumbuh jauh di belakang etalase itu: dari kualitas pendidikan, pelayanan, perilaku orang-orang di dalamnya, karya dosennya, pengalaman mahasiswanya, kontribusi alumninya, dan manfaat yang dirasakan masyarakat.

Di sanalah cerita sebenarnya diproduksi setiap hari. Bukan hanya oleh humas, melainkan oleh seluruh orang yang menjadi bagian dari kampus.

Karena itu, saya tidak terlalu khawatir jika kampus tidak lagi menjadi satu-satunya pihak yang menjelaskan dirinya sendiri. Mungkin memang sudah waktunya demikian. Yang justru perlu kita khawatirkan adalah ketika cerita yang disampaikan kampus terlalu jauh jaraknya dari cerita yang disampaikan oleh mereka yang pernah mengalaminya.

Sebab, pada zaman ketika semua orang bisa berbicara, algoritma ikut memilih, dan mesin mulai ikut menjawab, reputasi mungkin tidak lagi ditentukan oleh siapa yang paling pandai menceritakan dirinya, tetapi oleh siapa yang kehidupannya memang layak untuk diceritakan.

Dan mungkin, kampus tidak sedang kehilangan hak untuk bercerita.

Ia hanya sedang belajar menerima kenyataan baru: bahwa sekarang, ceritanya juga menjadi milik orang lain.

*Pranata Komputer UIN Jurai Siwo Lampung